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競價推廣:PPC自動調價工具的深入分析與利弊

橙速科技 / 網絡整合營銷 / 2014-09-17 09:00

在百度競價/PPC圈內怪現象還倒是不少,一直以來身邊有做這塊的朋友聚在一起溝通交流總會討論到關于自動調價的話題。自動調價真的可以省錢嗎?自動調價真的可以創造更多流量效益嗎?自動調價真的能提高競價轉化率嗎?接下來我們來詳細分析,本文內容僅涉及到關于百度競價自動調價的內容。
 
 
一:調價原理
 
1. 原理
我們先來看看自動調價的原理


 
自動調價工具通過模擬用戶請求搜索結果來實現查詢當前關鍵詞排位是否滿足設定的目標排位,不斷地重復這個過程來對要調價的關鍵詞進行上/下調出價。
實現該系統主要有兩大模塊,第一:實時查詢關鍵詞排名;第二:調整關鍵詞價格。整個系統實現的要點和難點都在于如何實時查詢關鍵詞排名。
 
2.實時查詢關鍵詞排名
本文以“廣州整形”(短語)競價詞為演示操作和測試相關數據來源。
在百度商業開發者中心開發文檔里翻了一下,官方并沒有提供實時查詢關鍵詞排位的API接口(至于官方有沒有售賣實時查詢的接口就不得而知,不過這個對我們也來說也沒有意義)。
那么目前有兩個入口能實時獲取到關鍵詞當前排名:
1、 百度搜索結果;
2、 百度推廣后臺(鳳巢)中的推廣實況。
下面會詳細地剖析實時查詢推廣關鍵詞排名實現過程。
 
3.調價API
百度在搜索推廣API(百度商業開發者中心幫助中心:http://dev2.baidu.com)升級到第三版后,陸陸續續地提供了各個產品的API,以滿足特定用戶的開發需求,至今已開放如下產品API:


 
競價通過“搜索推廣“API來進行操作,在使用API前,向百度營銷顧問提出開通申請,成功后百度會提供一個Token以供API操作時使用。
接下來,程序可引用https://api.baidu.com/sem/sms/v3/KeywordService?wsdl模塊中的updateKeyword接口對關鍵詞的出價進行調整。
 
 
二:深入剖析
 
1. 搜索結果獲取排名
通過獲取百度搜索結果來查詢競價排名的方式比較簡單,程序模擬用戶請求獲取到搜索結果源碼,采用正則表達式將相關信息進行匹配。該方法操作性方便,限制同樣也很大。第一,查詢非當前區域時需要開啟http代理;第二,查詢移動端需要請求百度移動端頁面。
 
2.推廣實況獲取排名
以下測試采用Web調試工具FireBug(功能非常強大,使用性方便的Web調試工具,感興趣的朋友自行搜索獲取更多關于它的功能和用法)進行分析。
抓取百度鳳巢系統中推廣實況的http數據包,通過這種方式來驗證是否可以實現排名實時查詢。推廣實況數據包如下:

 
查詢推廣時況采用JSON數據格式POST方式請求Request.ajax?path=GET/Live,JSON參數如下:
 

 
”area”參考值詳見:
http://dev2.baidu.com/docs.do?product=2#page=Region_Code#page=Region_Code
可以通過構造Params參數來實現查詢投放地區、投放設備等排名信息。
 
來看看Request.ajax?path=GET/Live響應內容:


 
從響應內容中能獲取到網站所對應的排名。
程序模擬用戶登陸推廣后臺,構造并保存Cookies后,通過查詢后臺推廣實況更加靈活、方便地解決地域和投放設備等競價排名限制。
到此,已經實現自動調價的核心功能。

 
關鍵三:淺析百度搜索匹配方式

以下由“廣州整形”競價詞所匹配觸發的一小部分用戶搜索關鍵詞:


 
先來看看我們在前段時間做過這樣的一個匹配測試,在推廣帳戶里已添加如下關鍵詞信息:


 
搜索了100次的“廣州紋繡醫院”,匹配出100次都是“廣州紋繡醫院”競價詞,從以上的測試看出百度競價搜索結果中會優先匹配推廣賬戶中與用戶搜索詞一樣的競價詞,當然大家可以自行做一下測試。我們把觸發“廣州整形”競價詞的用戶搜索關鍵詞在推廣帳戶里搜索了一下都沒有找到相關的競價詞。

 
四:自動調價的利與弊

利:
自動調價最大的好處在于它對精確匹配的競價關鍵詞可以更加快速地完成比較合理化的排名出價工作。

弊:
看了以上“廣州整形”競價詞的相關用戶搜索關鍵詞以及百度搜索結果的匹配方式,它的弊端就相當大,自動調價工具把“廣州整形”用合適的出價調整到特定的排位,它無法同時保證觸發它的用戶搜索關鍵詞同樣也有著理想的排位和出價,而能觸發“廣州整形”的長尾關鍵詞的數量是不可估量,調價工具并不會去自動擴展和調整這些長尾關鍵詞,在使用自動調價讓一個關鍵詞排上特定的排位而忽略了它的所產生的長尾關鍵詞,局限性很大。
 
 
結束語
最后奉勸想做好PPC的朋友們,想采用自動調價工具做好PPC不太現實,也無需在這方面花太多的時間。PPC是一門綜合學科,想真正掌握它,我們必須通過一種可“度量”的方式去把控它的每一個環節,其中包括對競價管理流程規范化、著陸頁用戶體驗改善、著陸頁速度、穩定性的監控、關鍵詞篩選、賬戶結構規劃、數據跟蹤、規范以及分析工作等等。每個環節擬定明確的指標,及時對推廣異常做出響應調整工作。科學化管理PPC才能走得更遠、更好。
 
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